Dalam beberapa tahun terakhir, ada kebutuhan untuk mengembangkan model psikologis yang bertujuan untuk memprediksi dan menjelaskan perilaku pembelian dengan menempatkannya dalam sistem kepercayaan, nilai, norma, sikap, dan pengetahuan bersama yang lebih luas. Dalam konteks ini, dua model yang didominasi oleh asumsi rasionalitas pelaku / konsumen: the teori tindakan beralasan dan teori perilaku yang direncanakan .



Serena Marinari, Sekolah Kognitif Sekolah Terbuka Florence



Psikologi dan pemasaran: bagaimana menjelaskan perilaku konsumen

Psikologi adalah ilmu yang paling sering digunakan untuk menjelaskan perilaku konsumen. Sana disiplin ekonomi dan pemasaran secara tradisional berpaling padanya - meskipun dengan sejumlah ketidakpercayaan, dilemahkan hanya oleh simpati yang ditandai untuk psikologi perilaku - untuk memeriksa aspek-aspek konsumsi yang alat penelitian yang tersedia semakin tidak memadai untuk diselidiki (Fabris, 1970 ). Meningkatnya ketersediaan alternatif konsumsi untuk dipilih dan 'irasionalitas' yang dianggap lebih besar dari konsumen - disonan sehubungan dengan kriteria ekonomi utilitas dan fungsi - telah lebih jauh meminta, dalam waktu yang lebih baru, perhatian pertama dan kemudian menunggu kontribusi psikologis , yang diyakini bahwa psikolog adalah satu-satunya yang dapat mempelajari perilaku konsumen secara menguntungkan (Fabris, 1970).



Sektor di mana, selama bertahun-tahun, minat yang lebih besar telah ditangani diwakili oleh motivasi konsumen, tetapi ini hanya mewakili satu aspek dari perilakunya dan tidak dapat dipahami jika tidak dimasukkan dalam konteks sosial di mana individu tersebut dibenamkan. , yang mana dia secara aktif terlibat dan yang sangat mempengaruhi tindakannya. Alasan konsumsi sebenarnya adalah ekspresi impuls dan kebutuhan yang terbentuk pada tingkat individu tetapi juga memiliki asal-usulnya dalam sosial, karena dibentuk oleh proses pembelajaran dan sosialisasi dan dimediasi oleh proses kognitif (Fabris, 1970).

Pada asal mula perilaku ada keadaan kebutuhan yang dapat bersifat internal bagi individu, dan hadir dalam bentuk defisiensi organik atau perampasan nyata atau dipersepsikan oleh subjek, atau diminta oleh rangsangan lingkungan, seperti eksposur ke papan reklame (Fabris, 1970).



Sekolah psikologi yang berbeda telah mengusulkan serangkaian klasifikasi kebutuhan, yang sebagian besar tidak memuaskan karena tidak lengkap atau terlalu umum (Sirigatti, 1995). Proyek penelitian harus bertujuan untuk mengidentifikasi alasan di balik model konsumsi tertentu yang ikut campur dalam proses pembentukan keputusan pembelian tertentu, daripada bertujuan untuk merumuskan kategori abstrak atau untuk mengidentifikasi 'motivasi' yang menentukan perilaku konsumen. (Fabris, 1970).

Model psikologis prediksi perilaku: teori tindakan beralasan dan teori perilaku terencana

Dalam beberapa tahun terakhir, ada kebutuhan untuk mengembangkan model psikologis yang bertujuan untuk memprediksi dan menjelaskan perilaku pembelian dengan menempatkannya dalam sistem kepercayaan, nilai, norma, sikap, dan pengetahuan bersama yang lebih luas. Dalam konteks ini, dua model yang didasarkan pada asumsi rasionalitas aktor / konsumen mendominasi: bahwa tindakan yang beralasan dan perilaku yang direncanakan.

Iklan Itu Teori Tindakan Beralasan (TRA - Theory of Reasoned Action), yang dikembangkan oleh Fishbein dan Ajzen (1975; Ajzen dan Fishbein, 1980) mengasumsikan bahwa perilaku ditentukan oleh niat, didefinisikan dalam istilah probabilitas subjektif, bahwa seorang individu melakukan tindakan tertentu, seperti misalnya pembelian suatu produk. Niat, pada gilirannya, akan ditentukan oleh sikap - baik atau tidak - terhadap perilaku tertentu dan oleh norma subjektif, dipahami sebagai persepsi individu tentang seberapa besar adopsi perilaku tersebut disetujui atau tidak disetujui oleh orang-orang tertentu. atau kelompok sasaran.

Model tersebut juga mengasumsikan bahwa sikap terhadap perilaku bergantung pada keyakinan yang berkaitan dengan konsekuensi, dalam hal manfaat-biaya, mengadopsi perilaku itu sendiri (keyakinan perilaku), serta penilaian masing-masing konsekuensi ini. Demikian pula norma subjektif dipandang sebagai fungsi dari persepsi tekanan normatif (keyakinan normatif), serta motivasi untuk bertindak sesuai dengan harapan kelompok sasaran.

Dengan Teori Perilaku yang Direncanakan (TPB - Theory of Planned Behavior), Ajzen dan Madden telah memperkenalkan prediktor baru tentang niat dan perilaku: kontrol perilaku yang dirasakan, yang didefinisikan sebagai 'keyakinan seseorang tentang seberapa mudah atau sulitnya pelaksanaan perilaku tersebut. '(Ajzen dan Madden, 1986). Konstruksi ini sangat dekat artinya dengan pengertian Efikasi Diri menurut Bandura (1977), yaitu kepercayaan diri seorang individu untuk dapat melakukan suatu perilaku tertentu. Sebaliknya, ini berbeda dari konsep lokus kendali (Rotter, 1966), di mana, sementara yang terakhir mewakili ekspektasi umum yang tetap stabil dalam situasi yang berbeda, kendali yang dirasakan bervariasi dari situasi ke situasi.

Sama halnya dengan sikap dan norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsikan adalah fungsi dari keyakinan kontrol, yang merepresentasikan estimasi subjektif dari kemungkinan mengakses sumber daya dan peluang yang diperlukan untuk pelaksanaan perilaku; mereka sebagian kecil didasarkan pada perilaku masa lalu, sementara, pada tingkat yang lebih besar, pada informasi tidak langsung dan pada pengalaman teman dan kenalan (Ajzen dan Madden, 1986).

Ajzen dan Madden (1986) telah mengusulkan dua versi model mereka: yang pertama didasarkan pada asumsi bahwa kontrol perilaku yang dirasakan memiliki efek independen pada niat, dalam arti bahwa niat tentang suatu perilaku hanya diharapkan untuk terbentuk. ketika orang tersebut percaya bahwa dia memiliki sarana untuk melakukan perilaku itu sendiri; yang kedua juga mempertimbangkan kemungkinan pengaruh langsung persepsi pengendalian terhadap perilaku, yang hanya dapat diprediksi ketika diasumsikan bahwa pengendalian perilaku yang dipersepsikan berfungsi sebagai pengganti parsial untuk pengendalian efektif atas faktor internal dan eksternal yang dapat mengganggu eksekusi perilaku. Oleh karena itu, jalur langsung dari kontrol perilaku yang dirasakan ke perilaku merepresentasikan penentuan tindakan tanpa kehendak.

Semakin banyak penelitian mendukung teori perilaku yang direncanakan ; tes utama dilakukan pada tujuan mahasiswa untuk mencapai nilai tertinggi (Ajzen dan Madden, 1986) dan untuk menurunkan berat badan (Schifter dan Ajzen, 1985). Dalam kedua domain itu ditemukan bahwa konstruksi dari kontrol perilaku yang dirasakan meningkatkan kekuatan prediksi dari model asli Ajzen dan Fishbein (1980).

Produk makanan organik dan perilaku pembelian: presentasi penelitian kualitatif

Berawal dari kesuksesan yang didapat dari penerapan Teori Perilaku Terencana dalam berbagai bidang, khususnya untuk menjelaskan dan memprediksi perilaku pembelian (Caprara, Barbaranelli dan Guido, 1998), kami bermaksud untuk mempresentasikan penelitian yang dilakukan untuk tesis gelar dalam Psikologi Sikap dan Opini di Fakultas Psikologi Florence ( Marinari, 2004). Studi ini mempertimbangkan topik yang masih sangat relevan saat ini: pembelian produk makanan organik , yaitu produk yang diperoleh tanpa menggunakan pupuk kimia, pestisida atau herbisida dan disertifikasi oleh salah satu badan yang ditunjuk oleh undang-undang untuk fungsi ini (Peraturan EEC / no. 2092/91). (Gambar 3)

Tujuannya adalah untuk memverifikasi apakah dan sejauh mana niat membeli tersebut 'produk organik dipengaruhi oleh norma subjektif, kontrol perilaku yang dirasakan dan oleh variabel yang, dalam penelitian sebelumnya, telah terbukti meningkatkan prediktivitas model: perilaku masa lalu (Fredricks dan Dossett, 1983; Caprara, Barbaranelli dan Guido, 1998), kepuasan relatif akuisisi sebelumnya (Pierro, Mannetti dan Feliziola, 1998; 1999) dan keinginan (Bagozzi, 1999), mengacu pada teori perilaku yang direncanakan .

Sampel yang digunakan, direkrut dari asrama universitas, pesantren dan tempat belajar, berjumlah 135 mahasiswa (51% perempuan dan 49% laki-laki) dan memiliki usia rata-rata 25,08 tahun (SD = 3,13). ): 74% diwakili oleh konsumen produk makanan organik , yang menurut frekuensi pembeliannya terbagi menjadi kebiasaan dan sesekali, sedangkan 26% sisanya diwakili oleh non konsumen.

Mereka diberi kuesioner yang dibuat khusus untuk penelitian ini berdasarkan Teori Perilaku Terencana , terdiri dari item yang mengukur konstruksi yang dipertimbangkan dalam model dan variabel tambahan.

Untuk memverifikasi tujuan penelitian, dua regresi ganda dilakukan: satu untuk menganalisis seberapa besar nilai niat membeli bergantung pada atau ditentukan oleh nilai kontrol perilaku yang dirasakan, norma subjektif dan keinginan; yang lain untuk menguji apakah niat, pada konsumen sesekali, dapat diprediksi, selain variabel independen yang disebutkan di atas, juga oleh perilaku dan kepuasan masa lalu yang berasal dari pembelian sebelumnya, seperti yang muncul dalam berbagai penelitian.

Hasil dan pembahasan: teori perilaku terencana menjelaskan pembelian produk organik

Dari analisis jawaban kuesioner yang ditetapkan atas dasar teori perilaku yang direncanakan Tampak bahwa keyakinan perilaku konsumen terhadap pembelian ternyata kualitas, keamanan dan penghormatan terhadap lingkungan, dengan memperhatikan keunggulannya; biaya tinggi dan sulit ditemukan, karena kekurangannya.

Bahkan bagi non-konsumen, keyakinan perilaku yang berkaitan dengan keuntungan pembelian hipotetis adalah kualitas, keamanan, dan penghargaan terhadap lingkungan, dengan satu-satunya perbedaan bahwa keselamatan lebih dipentingkan. Kerugian yang dilaporkan adalah biaya tinggi dan jaminan kontrol yang buruk, yang membuktikan ketidakpercayaan yang lebih besar terhadap produk ini dan pengetahuan terbatas tentang peraturan Eropa yang mengatur pertanian biologis .

Penurunan harga dan distribusi yang lebih luas di pasaran ternyata menjadi faktor utama yang dapat memudahkan pembelian produk tersebut. Selain itu, kebutuhan akan lebih banyak informasi telah muncul yang memungkinkan pengetahuan yang lebih dalam tentang produk-produk ini dan daya tarik kemasan yang lebih besar, yang juga dapat menarik non-konsumen untuk membeli. Faktor yang menghalangi pembelian dengan cara yang menentukan sekali lagi adalah harga, kemungkinan karena sampel yang dianggap terdiri dari mahasiswa, terutama mahasiswa off-site.

Hasil ini juga tampaknya diperkuat oleh sikap terhadap pembelian, di mana kata sifat 'mahal' ditemukan paling sesuai untuk mendefinisikan pembelian itu sendiri, bersama dengan 'dewasa' dan 'hati-hati'.

Berkenaan dengan keyakinan normatif, dari analisis tanggapan rata-rata subjek, diketahui bahwa kontak yang paling menyetujui pembelian adalah orang tua, serta pasangan (dalam kasus konsumen) dan kerabat lainnya (untuk non konsumen). Konsumen juga mengaitkan orang tua dan mitra dengan kepentingan yang lebih tinggi terkait pendapat mereka, yang menunjukkan motivasi yang lebih besar untuk mematuhi apa yang dipikirkan oleh para referensi ini tentang pembelian. Hasil ini tampaknya mengkonfirmasi apa yang muncul dalam survei oleh Zani dan Cicognani (1998) yang mengaitkan norma subjektif, terutama yang berkaitan dengan orang tua dan pasangan, menjadi bobot penting dalam memprediksi niat. Sedangkan untuk non-konsumen, bagaimanapun, nampaknya tidak ada narahubung yang penting dalam setiap pilihan untuk membeli 'produk organik .

Niat untuk membeli, dipertimbangkan baik dalam hal kemungkinan memiliki niat untuk membeli dan sebagai kemungkinan benar-benar melakukan pembelian, oleh karena itu ditentukan oleh aturan subjektif, terutama yang berkaitan dengan persepsi pendapat referensi dan kontrol. perilaku terkait dengan kemudahan pembelian.

remaja dan masalah sekolah

Data yang diperoleh dengan regresi menyoroti kekuatan prediksi yang lebih besar dari norma subjektif sehubungan dengan kontrol perilaku. Selain variabel-variabel ini, peran keinginan untuk melakukan pembelian, yang memiliki koefisien tertinggi, tampaknya penting. Ini akan mengkonfirmasi pernyataan teori regulasi diri, yang menurut keinginan, dengan beban motivasi mereka, mempengaruhi niat (Bagozzi, 1999).

Perilaku masa lalu tampaknya tidak menjadi variabel yang signifikan dalam memprediksi niat membeli. Padahal, sudah membelinya sebelumnya produk makanan organik tampaknya tidak memberikan pengaruh apa pun baik pada kemungkinan memiliki niat untuk membeli mereka atau pada pembelian mereka nanti, tidak seperti apa yang muncul dari studi Caprara, Barbaranelli dan Guido (1998).

Kepuasan juga ternyata menjadi prediktor yang buruk baik kemungkinan memiliki niat untuk membeli dan kemungkinan benar-benar melakukan pembelian, bertentangan dengan hasil yang diperoleh dari penelitian Pierro, Mannetti dan Feliziola (1998, 1999).
Namun, harus diingat bahwa hasil yang diperoleh dari analisis regresi niat ganda pada perilaku dan kepuasan masa lalu bersifat parsial karena hanya menyangkut sebagian kecil dari sampel yang diteliti.
Kekuatan prediksi Teori Perilaku Terencana tampaknya dikonfirmasi oleh hasil yang diperoleh dari analisis statistik.

Kesimpulan

Iklan Dalam konteks sastra, teori perilaku yang direncanakan belum pernah diterapkan pada perilaku membeli produk makanan organik , bidang yang masih belum dijelajahi. Survei yang disajikan terbatas pada pemeriksaan niat membeli sampel mahasiswa tetapi akan menarik untuk memasukkan, dalam penelitian mendatang, target yang lebih luas yang mencakup kelompok usia yang berbeda. Seperti yang telah muncul dalam berbagai penelitian yang dilakukan terutama di Eropa, pada kenyataannya, pembelian 'produk organik ini lebih sering terjadi pada keluarga dengan anak-anak, yang mencerminkan pentingnya aspek kesehatan mereka. Dalam pengertian ini, pembelian dapat dibaca sebagai faktor penenteraman psikologis bagi orang tua yang lebih memperhatikan hubungan gizi dan kesehatan anak.

Selanjutnya, secara konsisten dengan saran yang diuraikan oleh Bagozzi (1999), ada kebutuhan untuk meningkatkan prediktivitas model prediksi perilaku pembelian, dengan memasukkan kedua variabel emosional yang memediasi hubungan antara sikap terhadap produk dan niat untuk membeli (keinginan). , dan aspek yang terkait dengan identitas pribadi dan sosial individu.

Dalam penelitian yang disajikan, keinginan memainkan peran penting dalam memprediksi niat, terutama yang berkaitan dengan kemungkinan benar-benar melakukan pembelian. Di sisi lain, identitas tidak dipertimbangkan, relevansinya telah disaksikan dalam berbagai studi (Sparks dan Guthrie, 1998; Rosengard, Adler, Gurvey, Dunlop, Tschann, Millstein dan Ellen, 2001). Dalam survei yang dilakukan oleh Bebetsos, Chroni dan Theodorakis (2002), identitas ternyata, bersama dengan sikap dan persepsi pengendalian perilaku, lebih terkait dengan niat makan sehat oleh siswa yang mempraktikkannya. aktivitas fisik .

Mengingat keyakinan perilaku yang muncul dalam penelitian, saran lain dapat dibuat untuk membuat kampanye iklan yang mendukung pembelian 'produk organik , berdasarkan pesan yang ditujukan untuk menyoroti konsekuensi positif dari pembelian ini, seperti keselamatan untuk kesehatan atau penghormatan terhadap lingkungan. Sejak aku media massa mewakili sumber utama pengaruh, seperti yang dinyatakan oleh siswa sampel yang diteliti, ini bisa menjadi cara untuk memberi insentif pertanian biologis dan meningkatkan perkembangannya juga di Italia.